На старте у компании уже был опыт запуска рекламы, но не было стабильной системы лидогенерации.
Основные проблемы:

• заявки приходили неравномерно;
• часть трафика была нецелевой;
• стоимость обращения постоянно «плавала»;
• реклама работала без накопления аналитики;
• не хватало понимания, какие связки реально дают качественные обращения.

Основная задача: выстроить стабильный поток заявок из Яндекс Директ и постепенно выйти на прогнозируемую стоимость обращения, квал лида и договора.

Что сделали:
Провели анализ ниши и конкурентов, перед запуском изучив:

• сайты конкурентов;
• офферы;
• объявления в поиске;
• подходы к посадочным страницам;
• креативы в РСЯ;
• структуру квизов и форм.

Что заметили:
Большинство компаний рекламировались практически одинаково. В объявлениях повторялись: «низкие цены», «скидки», «качественное остекление», «лучшие решения», «работаем под ключ». Такие формулировки давно перестали выделяться.

Поэтому решили строить рекламу вокруг более конкретных преимуществ:

• бесплатный замер;
• расчёт стоимости за 1 день;
• реальные сроки изготовления;
• фото выполненных объектов;
• отдельные предложения под тёплое и холодное остекление.

Рекламную кампанию разделили на группы по типам запросов. Отдельно запустили направления по тёплому остеклению, холодному остеклению, алюминиевым системам, раздвижным конструкциям, панорамному остеклению, остеклению веранд и беседок.

Такой подход позволил писать более точные объявления под каждый запрос, повышать CTR, снижать стоимость перехода и получать более целевые обращения от потенциальных клиентов.

Проект развивался постепенно. Мы не пытались сразу масштабировать бюджет, а сначала сосредоточились на поиске рабочих связок и эффективных решений. В процессе тестировали разные посадочные страницы, квизы и классические формы, офферы, изображения в РСЯ, стратегии показов и различные аудитории. Это помогло определить наиболее результативные подходы и повысить эффективность рекламной кампании.

Поиск работает лучше на «горячем» спросе
Лучшие результаты давали запросы:

• «остекление террасы цена»;
• «алюминиевое остекление террасы»;
• «тёплое остекление веранды».

Такие пользователи уже понимали, что хотят.

РСЯ хорошо работает через визуал
Лучше всего заходили:

• реальные фото объектов;
• современные дома;
• большие панорамные конструкции;
• визуально «дорогие» террасы.

Баннеры с большим количеством текста работали хуже.
Квиз-форма давала большее количество обращений
Постепенно масштабировали рекламу
После того как накопилась статистика:

• отключили слабые площадки;
• перераспределили бюджет;
• усилили самые конверсионные группы запросов;
• подключили ретаргетинг.

Отдельно настроили догоняющую рекламу:

• на посетителей сайта;
• на пользователей, которые начали проходить квиз;
• на тех, кто был на сайте больше 30 секунд.

Ретаргетинг в этой нише работает особенно хорошо, потому что люди редко принимают решение сразу. Нельзя возвращать пользователей на ту же самую страницу, с которой они ушли.
Поэтому мы сделали предложение с акцией и отправляли потенциальных покупателей туда.

Перешли к анализу и оптимизации не просто на заявки, а этапа выезда и замеров. Это был следующий важный этап проекта. Проблема большинства строительных ниш: не каждая заявка превращается в реального клиента.

Поэтому со временем мы начали глубже работать с аналитикой:

• отслеживать качество обращений;
• передавать офлайн-конверсии;
• обучать рекламу не только на заявки, но и на реальные замеры и выезды.

Что сделали:

• подключили передачу офлайн-конверсий в метрику из АМО CRM;
• настроили импорт данных по замерам;
• разделили качественные и некачественные обращения;
• скорректировали стратегии оптимизации.

После этого алгоритмы начали лучше понимать, какие пользователи с большей вероятностью доходят до реального расчёта и выезда.
Для строительной ниши это намного важнее, чем просто дешёвый лид.